碰瓷茅台?起底“炒作酒”听花的幕后推手张雪峰

近日,听花酒官网发布声明,四川省高级人民法院终审认定听花酒业为不正当竞争,赔付贵州茅台30万元、泸州老窖20万元。

该案起源于2022年5月9日,贵州茅台和泸州老窖同时对听花酒业提起诉讼,理由是他们在百度上以“茅台”和“国窖1573”为关键词进行搜索时,在网页中出现了听花酒的相关信息,认为听花涉嫌侵犯“茅台”和“国窖1573”的商标权和不正当竞争。

实际上,这种博人眼球、甚至耸人听闻式的宣传方式从创立伊始便伴随着听花,毕竟它的幕后推手是张雪峰,这位深谙营销与炒作的企业家,从而不怕也不缺话题,无论之前火爆的极草5X粉片、吃辣喝的凉露酒、还是现在“天价”的听花酒,背后都有他的身影。

1969年出生的张雪峰,从任职履历上看,曾先后担任四川省华兴公司经理、四川中达实业有限公司总经理、四川中咨投资管理股份有限公司总裁、四川九峰实业发展有限公司董事长与唐古拉药业董事长。2015年5月至今担任青海春天药用资源科技股份有限公司董事长、总经理。

他口中的故事起源于2003年,彼时张雪峰到那儿做客时听到一件事。最珍爱的一匹马入冬后生了一场怪病,吃了各种药都不见好转,眼看快死了,抱着试一试的态度把朋友送他的冬虫夏草混在草料里,每天喂七根,没想到喂了一周,马就痊愈了。

2009年,青海春天推出主营产品冬虫夏草纯粉含片“极草5X”,定价在3876元/盒-29888元/盒,折算单克价格远超黄金的价格,被称为“软黄金”。彼时张雪峰声称,极草的目标客户是“不算房子、车子,家庭净资产要在一千万元以上”的群体。

为了推广,张雪峰大手笔砸钱宣传抢占用户心智,甚至在央视打了长达三分钟的广告,该产品也成功营销出圈。

有数据显示,2011年-2016年6年间,青海春天在广告上的投入超过10亿元。公司归母净利润从2011年的1159.61万元增长至2015年的3.58亿元,营收也从3.22亿元增长至14.02亿元。

2015年,在国家食药监总局检验下,青海春天的冬虫夏草等产品中,被检出“砷”含量达4.4-9.9mg/kg,远超保健食品1.0mg/kg的安全标准砷限量值。

2016年3月,青海春天的核心产品被相关部门叫停。当年公司实现营收7.08亿元,同比下滑49.48%;归母净利润为2.45亿元,同比下滑31.49%。2017年公司营收进一步下滑至4.71亿元。

随着虫草业务萎缩、公司营收下滑,2018年,青海春天开始涉足白酒领域。其首先推出的是“吃辣喝的酒”凉露,不过该概念并未在市场上激起太大水花。

2020年,青海春天又推出了新概念“天价白酒”听花酒产品,该产品的研发过程与此前冬虫夏草“如出一辙”。

故事里他在实验室,曾梦到太上老君托梦,太上老君在其手上写了一个“活”字,随后便突发灵感,想起看过的一句话“水在舌边即为活”,在唾液的激发下,他和团队终于研发出听花生津白酒,并把“活”字刻在了听花酒瓶上。他把这款酒包装成“上天给饮者们的一个巨大恩惠。”

单瓶5.8万元的价格令人瞠目结舌,听花酒也延续之前的营销模式,在央视上打广告,在电梯、机场等地“刷脸”。

2021年1月,宜宾听花举行线上《中医理论指导白酒健康化研讨会》后,发布了《饮用听花酒对成年男性身体机能影响的探索性研究》简报,随后,每天饮用听花酒可以“养生”等信息迅速在互联网发酵。

2022年,听花酒甚至将广告插播到女足亚洲杯CCTV-5比赛直播中。行业期刊《中国食品》也刊登了一篇文章,表示“听花酒能提升成年男女性激素水平”。

2022年7月,听花酒业邀请两位诺贝尔奖得主——斐里德·穆拉德与亚利耶·瓦谢尔任公司首席科学家。资料显示,斐里德·穆拉德被誉为“伟哥之父”;亚利耶·瓦谢尔被誉为“计算酶学奠基人”。

今年2月,多家外媒报道了听花酒国际专利申请公布一事,名称为《酒精和凉味剂的组合物在调节性功能、保护心脑血管系统、促进肝细胞再生、抗肿瘤、提高免疫及睡眠质量上的用途》于2022年12月8日由世界知识产权组织公布。近日,“听花酒”的海外产品Another Half(另一半),获得美国食品药品监督管理局(FDA)和美国酒类及烟草税务贸易局(TTB)批准在美国上市。

实际上,按照我国广告法规定,普通食品不能宣传产品具有保健功能,更不能宣传产品具有治病功能,听花的种种营销手段,在市场中争议颇大。

从“天价白酒”到“科学家背书”再到“申请专利”,还与贵州茅台和泸州老窖打官司,只有市场想不到,没有听花酒做不到。

2020年-2022年,青海春天销售费用分别为0.48亿元、0.56亿元、1.23亿元。与之形成对比的是不断下滑的研发费用占营收的比重,近三年该指标分别为9.9%、7.47%和7.1%,每年研发费用支出约1100万元左右。

同时,公司也开始了亏损之路,近三年青海春天营业收入分别仅为1.24亿元、1.28亿元、1.6亿元,对比2015年借壳上市时14.02亿元的营收,相差甚远;归母净利润亏损额分别为3.2亿元、2.49亿元、2.88亿元。

今年上半年,青海春天继续加大了产品推广支出和市场投入,销售费用达8924万元,同比增加29.23%,可依然没有实现盈利,归母净利润亏损0.51亿元。

公开数据显示,从2018年到2022年,青海春天5年的酒水销售总额共计2.1亿元。其中2022年最多,当年公司酒水业务板块营业收入9364.32万元,但在2022年上半年实现7269.82万元营收后,下半年酒水业务仅实现营收2125.17万元。今年上半年,青海春天酒水快消品业务收入约3426万元,下滑超五成。

2月21日,青海春天在回复上交所问询函的公告中表示,“读花”系列产品去年下半年收入为2051.63万元,这几乎等同于去年下半年酒水板块收入,这也意味着下半年听花酒的收入近乎没有。

青海春天的一系列大胆行为也引起了上交所关注,上交所曾多次向青海春天发布问询函,其问题包括酒水业务经营情况,销售费用大幅增长现象以及对多家规模小、履约能力存疑的客户进行大额销售的原因。

2021年4月,张雪峰在接受采访时说了个目标:“我们听花酒,争取在5年里面做到300亿。”要知道,身为白酒行业“老三”的洋河股份在去年营收才刚刚突破300亿元。