高端白酒为什么容易赚钱

日前,茅台和瑞幸咖啡联合推出的酱香拿铁,火遍全网。这让我想到一个古老的话题:高端白酒为什么容易赚钱?

根据2022年年报,贵州茅台(600519)营业总收入1276亿元,营业利润879亿元,营业利润率达到68.9%。五粮液(000858)营业总收入、营业利润和营业利润率,也分别高达740亿元、372亿元和50.3%。其他一些高端白酒,比如泸州老窖(000568)、山西汾酒(600809)、洋河股份(002304)等,也都有不错的盈利能力,它们在2022年的营业利润率分别高达55.1%、41.5%、41.6%。

显然,超高的利润率在高端白酒行业,是一个普遍现象。那么,这样超高的利润率是从哪里来的呢?是什么商业规律导致如此高的利润率出现呢?

根据世界卫生组织(WHO)2019年统计数据,中国年人均酒精消费量是6.04升,相比之下英国是11.45升,美国是9.97升,法国是12.23升,德国是12.79升,俄罗斯是10.5升(其中男性高达17.99升),中国的数据明显偏低。

对比亚洲的儒家文化国家,日本年人均酒精消费量是10.09升,韩国则是8.45升,相比之下中国的6.04升仍然偏低。显然,喝酒喝得多并不是高端白酒容易赚钱的原因。

而白酒行业的整体发展,也不足以解释高端白酒的高额利润率。根据国家统计局数据,中国白酒行业在2019年~2022年产量分别为786万千升、741万千升、716万千升、671万千升,呈逐年下降的走势。

2023年前7个月,这一数据更是下跌到只有237万千升,相比之下2022年前7个月则为406万千升(还是在有疫情的情况下)。但是,在2023年上半年,高端白酒行业上市公司仍然发布了优秀的业绩。显然,白酒行业的整体发展水平,也不是高端白酒高额利润的来源。

那么,高端白酒的高额利润来自哪里呢?简单来说,它来自高端白酒消费者对于品牌的极致追求。也就是说,喝高端白酒可以让这些消费者感到“有面子”。

作为一个文明古国,中国人对维护关系的重视程度,在全球都是首屈一指的。我早年在英国留学时,社会科学领域有一个专业英语名词“guanxi”,就是中文“关系”的直接翻译。

在商业社会中,为了维护彼此之间的关系,中国人最喜欢的就是宴席,珍贵的食材和酒水自然就成了宴席上最重要的东西。当高端白酒和高端商业宴请联系起来以后,就理解高端白酒的利润率来源。

在商业宴席上,对于手握重金的主客双方来说,高端白酒的口味是否适合每个人并不重要,重要的是主人拿出了什么档次的白酒。而当“档次”成为白酒消费的核心考虑要点时,高端白酒企业赚钱也就变得非常容易。

当然,世界上没有一成不变的事物,高端白酒的高额利润率也需要各种商业要素的支撑,“档次”和“关系”只是这门生意最核心的要素。

对于高端白酒来说,在“档次”和“关系”以外,许多要素也在不知不觉中影响利润率,这些要素至少包括:契约精神改善导致个人关系重要性下降、经济增长导致商业活动旺盛、高端白酒价格持续上涨导致消费者觉得“这种白酒有档次、囤酒也是不错的投资”、年轻一代更喜欢喝低度酒、年长一辈越来越注重养生等。当这些要素发生变化时,高端白酒的利润率也会有所改变。

有意思的是,高端白酒的高额利润率,和造成这种利润率的消费要素,基本只在2C的消费环境中出现,在2B的采购环境中则很少出现。

比如,对于高端白酒行业,一瓶高端白酒的实际生产成本,可能只有一两百元,而零售价格可以达到一两千元,成本占价格的比例只有10%。但是在汽车配件行业,汽车内饰的成本占价格的比例则会高达80%,甚至90%。换言之,没人愿意花高于生产成本太多的“冤枉钱”。汽车内饰领域龙头公司华域汽车(600741)、宁波华翔(002048),在2022年年报中的营业利润率分别只有5.8%、7.7%,和高端白酒公司不可同日而语。

2B消费环境和2C采购环境之间的区别,在于付款者的专业程度。在2C的消费环境中,各种“非实际应用购买理由”充满了消费动机。而在2B的采购环境中,由于大家都是“专业的购买者”,给出高额购买价格的事情,很少出现。

观往可以知来,鉴古可以知今。在中国历史上,著名历史故事“完璧归赵”中的一个细节,就反映了这种“专业采购者”和“非专业消费者”之间的区别。

在战国时代,赵惠文王得到天下至宝和氏璧。秦昭王听说以后,就要用15座城池换取和氏璧。赵王无奈,派蔺相如带和氏璧赴秦。展示完毕以后,蔺相如巧用计策,完璧归赵,要秦国先交付15座城池,再交付和氏璧,即所谓“不接受赊账”。

和氏璧虽说是天下至宝,“档次”极高,但是在兵戎相见的战国,其线座城池。对于专业采购者来说,如果线座城池,这项商品的价格就实在太高了。

虽然在“完璧归赵”中占尽了负面形象,但是在历史上,秦昭王也是一位不错的君主。在汉代贾谊的《过秦论》中,描述当时的秦国为“惠文、武、昭,蒙故业,因遗策,南取汉中,西举巴蜀,东割膏腴之地,北收要害之郡”。其中的“昭”,指的就是秦昭王。从公元前306年到公元前251年,秦昭王执掌秦国足足56年,最后以76岁高龄去世,可以说是一位成功的家。

和氏璧事件最后的结果,根据《史记·廉颇蔺相如列传》记载,是“秦亦不以城予赵,赵亦终不予秦璧”。对于专业采购者秦昭王来说,为一个徒有“档次”的商品,支付过高的价格,终究感觉不太合算。

所以,理解了这种“非专业的消费者”和“专业的采购者”,在面对一种能带来极高“档次”的商品时所反映出来的不同付费意愿以后,我们就可以理解高端白酒为何如此容易赚钱、利润率如此之高了。同样,如果能在其他行业中,找到类似的消费习惯,我们也就不难找到下一个能够赚取高额利润率的行业。