喜马拉雅推出白酒SIVA营销模型 助力白酒品牌触达消费者关键时刻

9月7日,在四川省酒类流通协会与喜马拉雅、群邑集团举行战略合作签约仪式,共话白酒营销新机遇。喜马拉雅高级副总裁傅海波发表了《抢占关键时刻,讲好品牌故事》主题演讲,带来以消费者为核心的白酒全链路营销新思考。

近年以来,消费者呈现出“花小钱,买大快乐”的趋势,酱香拿铁的火爆也印证了这一趋势。在这个大环境下,白酒行业呈现出较好的抗跌能力。线下社交和出行场景促进了白酒消费场景持续活跃,也呈现出消费者所特有的精神需求。在独自小酌中,人们通过喝酒来缓解情绪压力;在商务应酬中,通过聚餐喝酒来建立信任关系,寻找生意机会;在礼尚往来中,通过节日送酒等形式表达情感

喜马拉雅高级副总裁傅海波表示,认识到消费者的精神需求深藏于不同的生活场景之中。理解消费场景,在复合场景中直击消费者需求时刻。白酒品牌需要通过精细化的场景运营,触达消费者的关键决策,营销每一个时刻。

作为深受用户喜爱的在线音频分享平台,喜马拉雅全场景月活用户数2.82亿,其中覆盖9000万车主用户和4300万智能音箱用户,通过全场景伴随用户,提供每一天的精神食粮。

傅海波指出:“在碎片化的生活场景中,喜马拉雅通过洞察用户的每一个时刻,刻画出完整的消费者画像和行为。中国酒类典型消费人群如中国爸爸、商务精英,另一方面白酒增量消费人群:职场新生代,年轻化是白酒品牌寻找增量市场的重要方向。喜马拉雅有大量年轻白领,通过收听播客内容提升职场技能,学习酒桌礼仪,感悟生活方式。播客,是白酒品牌与年轻用户建立连接的重要渠道。

根据四川省酒类流通协会与群邑集团发布的《2023年白酒全链路营销》显示,成功的白酒营销需要在正确的渠道传达差异化的品牌故事。在千人千面的消费者需求背景下,理解不同消费者群体的文化背景和兴趣是提升白酒营销效率的关键机会点。群邑集团群邑智库负责人方骏在会上指出,喜马拉雅作为声音种草平台能够发挥产品社交属性,结合内容为白酒品牌吸引更多私域流量。加深白酒品牌与消费者之间的关系联结,收获品牌忠诚度。

他指出,在对应的时刻里,讲好差异化品牌故事,为生意创造新增量成为撬动营销的关键。喜马拉雅是“最会讲故事的音频平台”,是故事营销的第一发酵场。通过打造覆盖不同代际的白酒消费者兴趣爱好的完整内容生态,喜马拉雅能够帮助白酒在同质化竞争中讲好差异化故事,提升品牌全链路经营提效能力。

应对挑战,喜马拉雅高级副总裁傅海波在演讲中介绍了喜马拉雅白酒SIVA营销模型,为白酒品牌在当前的品牌-效果-销售格局下提供了全新的营销方式和机会。

傅海波表示:喜马拉雅充分利用丰富的大数据,不仅采用精细化的人群运营策略,还基于两大关键维度,即消费者与品牌内容的关联以及消费意愿的数据分析。通过多种营销模式,满足白酒品牌的不同营销需求,提供包括品牌故事定制、声音广告、播客内容合作、IP联名、节目冠名等十余种营销工具。这些工具覆盖了白酒品牌的目标受众的消费决策链路的四大阶段,包括高频沟通以强化记忆、通过品牌故事建立长期认知、通过IP合作增强价值、在关键时刻撬动决策促进转化。

2023年聚焦茅台春节营销需求,喜马拉雅锚定平台车主人群,覆盖春运【出发前-路途中】场景,打造回家路上的团员故事。基于消费者内容偏好打造【回家电台】,整合相声/人文/育儿/知识4大类内容为用户带来春运自驾时的内容陪伴;并联合知名演员丁勇岱录制声音祝福和自驾提醒,穿插在节目中,传递茅台“美营销”理念。活动覆盖用户数170万,对比去年同期活动曝光上涨10.3%

SIVA营销模式的另一个典型案例是喜马拉雅与洋河梦之蓝合作的《梁品与梦同行》节目。喜马拉雅国学大咖梁冬与商业财经大咖吴伯凡、秦朔,演员李乃文、吴刚,以及奥运冠军张雨菲、高亭宇等人对谈,结合各自的人生梦想讲好洋河梦想故事。通过故事营销的方式将“梦想文化”融入故事情节,吸引了1.1亿次播放量,在喜马拉雅人文类新品榜上崭露头角,为洋河梦之蓝电商引流超过30万人次。强化了梦之蓝在浓香型细分品类中的市场标杆地位。

目前,喜马拉雅声音流广告等多种营销形态,已经接入秒针、尼尔森、国双等第三方平台,为白酒品牌提供效果数据监测和全链路营销解决方案。

活动现场,喜马拉雅高级副总裁傅海波见证了四川省酒类流通协会品牌运营分会与喜马拉雅战略合作签约仪式。未来,双方也将持续探索白酒营销的新方式和新途径。

白酒行业在持续变化的市场中保持创新并不断迎合消费者需求。音频作为伴随性媒体,在居家、汽车、硬件等多领域为消费者提供全场景、有温度的陪伴价值。喜马拉雅在复合场景中将故事营销和时刻营销相结合,可以更好地连接品牌与消费者,实现更精准的营销策略。喜马拉雅SIVA营销模型持续洞察用户的「关键时刻」,赋能品牌的「高光时刻」,让白酒品牌能够在不同的生活场景中触达各类消费者,传递差异化的品牌故事。

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