清香型白酒正崛起:产业呈全国化、高端化趋势 酱酒路径能否复制?

市场名副其实的“王者”,曾占据中国高端白酒约七成的市场份额。随着时代的齿轮转动,酱香、浓香型酒发力,逐渐占据市场份额。不过近年在(SH600809,股价230.85元,市值2816.29亿元)的带动下,清香型白酒整体复兴的势头很快,正迎来新一轮的机遇。

8月19日上午,由中国酒业协会主办,吕梁市人民政府、汾酒集团协办,汾阳市人民政府、汾阳杏花村经济技术开发区管委会、吕梁市白酒行业协会承办的2023中国杏花村国际酒业博览会在山西汾阳开幕。

在次日举办的“清香大时代”高质量发展大会上,汾阳市副市长任万伟说道:汾阳因位于汾河之阳得名,是全国最大的清香型白酒生产基地,杏花村也被誉为中华名酒第一村,“近年来随着大清香时代的到来,以汾酒为核心的清香型白酒扮演着越来越重要的角色”。

在“清香大时代”高质量发展大会上,中国酒业协会副秘书长刘振国在致辞中表示:清香型白酒作为中国三大主流白酒香型之一,历史悠久、源远流长,因其独属的品类属性和工艺,再加上深厚的文化底蕴、良好的消费者口碑,广泛的市场认知,在新周期内更具品类竞争的优势和市场普及化优势。

以汾酒为代表的吕梁白酒,被描述为“有着6000年的酿造史、1500年的成名史、800年的蒸馏史、300年的品牌史”,是中国清香型白酒的发源地和核心产区,孕育了汾酒、竹叶青酒、杏花村酒、汾阳王酒、新晋商、汾杏等众多品牌。

按照“吕梁酿酒产业十四五规划”,“十四五”期间,吕梁将围绕“以酒为基、以旅为纲、酒旅融合、多元发展”总体方向,力争到2025年底,白酒产能达到50万吨,产量达到50万千升,白酒及相关产业产值突破500亿元,打造世界清香型白酒核心产区。

此轮的清香崛起不免让人想起过去的酱酒热。在茅台的引领下,前些年业内外掀起酱酒浪潮,各路资本涌入茅台镇,酱酒的门槛、市场占比随之快速提高。

首先是崛起的背景。To B一直是酒厂的传统、主流销售模式,可经过过去一年多的行业调整,To C的地位和权重随之得到了空前提升。

华福证券食饮首席分析师刘畅表示,每一个时代的龙头企业一定是迎合了这个时代最真实的需求,解决了这个时代最核心的痛点。茅台成为行业龙头是因为解决了品质与价值含量的问题,属于消费升级下的产物。而当前的专属消费时代,就需要解决每一个人的个性化需求,在这种要求下,清香型白酒有非常大的机会。

其次则是价格。酱酒酿造时的粮食成本、发酵成本、出酒成本、储存成本,决定了它价值的稀缺性,而当前清香型白酒仍是以大众消费为主。

“公司未来主打的产品绝对不能超过300元。”一家清香型酒企的负责人向记者表示,公司基础产品就是50元左右的光瓶酒,“突破300元不好做”。

“目前清香型白酒走热,更多还是(看)汾酒的全国市场发展,本身清香型产区建设、品类溢价以及工艺价值等方面依然有着一定短板,全国性的影响力有限,不会出现酱酒那样的品类快速崛起。”蔡学飞说道。

刘畅亦指出,白酒本身一直带着高价值属性,一系列的清香型都在做品牌的建立、价值的攀升,“这种情况下,我们认为清香品类的价值是会持续放大的。”

今年上半年营收与净利润均创历史同期新高,公司产品高端化与渠道全国化的目标明确,中高端的青花汾酒系列产品收入占比达45%以上。

一位清香型初创酒企人士也向记者表示:“公司当前战略定位基本以中高端为主,走高端路线,但是低端我们也在做,因为毕竟刚开始,所以低端也在做,但是最后肯定要走高端路线。”

据报道,当前已有众多酒企与资本频频布局清香型:怡亚通(SZ002183,股价4.63元,市值120.24亿元)合资成立怡华酒业,布局清香赛道;复星国际考察组到汾阳市进行考察洽谈,双方围绕白酒产业发展深化合作进行了深入交流,探讨战略契合,明确合作意向。2021年9月,山西金汾河酒业有限公司成立,背后的大股东是酒仙网络科技股份有限公司,持股100%。

“今年整体战略准备放开全国市场。”汾阳王相关人士在接受记者采访时说,“原先是以华北为主,随着全国清香型白酒氛围的提升,尤其南方市场那边清香型白酒氛围非常‘厉害’,我估计今年是一个最好的(时间)点,所以要抓住这个点。”他表示,公司已在青海、湖南等省份开始布局。

大槐树酒业总经理于广明表示,大槐树相关产品此前都是在本地销售,在全国销售不太好。如今公司在山东、广东、江苏、江西布局,“今年形势还是可以。”

相关数据显示,截至2022年5月底,吕梁市共有酒类生产企业203家,其中白酒生产企业128家,专营配制酒生产企业75家。白酒产能35万吨,其中规上产能25万千升。2016年至2021年,吕梁清香型白酒产能占中国清香型白酒产能的1/5、山西的2/3以上。

首先是在全国布局比重方面。汾阳王采取立足山西、辐射全国的战略,本土以光瓶产品为主,省外则是千元高端产品。“(山西)本土市场必须要占到60%以上。”上述汾阳王相关负责人表示。

被问及为何主要做省外市场时,该人士表示,“我们是反其道而行,第一我们做‘环山西’,(这是)清香氛围好的地方;第二,以县级(地区)为单位,我们刚开始不主攻一线城市,公司招商政策也是针对区域的招商。山西肯定也是我们的主要市场,我们只是先保留,完了才会去强攻。”

上述汾杏酒业人士表示:“公司以光瓶酒切入市场,做一个老百姓喝得起、性价比高的名酒,价格带主要在30~100元。”

蔡学飞认为:“目前从全国市场来看,清香型企业大多数都是采用对标汾酒青花汾、玻汾的跟随战略,这主要是针对高端社交性用酒消费与大众用酒消费两个主流市场采取的产品措施,应该说,目前清香型白酒尚在培育期,汾酒之外还缺乏相应的全国大单品。”

记者在此次博览会上还了解到,酒旅融合建设已经成为全方位反映酒企实力与未来战略的试金石。各大酒企已纷纷下场,加大酒旅融合的投入,当前常见的酒旅融合形式有工业园区、特色小镇、文化酒庄等等。

酒旅融合,就是将酒企生态建设、酒企文化景观建设和饮食休闲娱乐建设融为一体,为消费者提供系统和深度的互动消费体验,满足消费者多元化和场景化的消费新需求。同时带动区域酒企品牌拓展。

以山西汾酒为例,在杏花村的4A汾酒文化景区内,已有汾酒博物馆、复古生产线、汾酒酿造车间、成品包装线、陈年酒库和万吨酒海、醉仙楼和汾酒工业园林等重要景点。

山西新晋商酒庄集团董事长侯清泉表示,“我们的定位是和汾酒共同发展,我们是填空白补短板、做标杆。致力于打造中国白酒酒庄的标杆,新晋商国际酒庄提供一个大的平台,用酒庄去提供其他的文旅项目,给消费者沉浸式体验后提供很好的平台。”

另一个做酒旅融合的清香型酒企人士说道:“我个人的看法,其实酒都是卖的一个品牌故事,酒旅融合也是如此。酒旅项目一直都是我们老板计划做的事情。”

自2021年以来,已有多个酒类产区将酒旅融合发展纳入“十四五”发展规划,展现酒业对文化属性的价值回归。

蔡学飞认为,酒旅融合是体验经济的体现,更是酒类营销从渠道建设向消费者深度服务转型的体现。包括酒庄、酒道馆、文化馆在内的酒旅,通过让消费者身临其境的近距离接触与深度参与,完成品牌形象与品质工艺的消费心智建设,结合数字化信息技术,酒旅融合是中国酒行业营销转型的重要方向之一。