华润的“三板斧”能劈开白酒怎样的新世界?

【中国白酒网】近日又传出华润收购知名白酒企业的消息,截至目前,华润已经在白酒领域涉及参与布局了4家企业:华润雪花通过华润酒业控股金沙酒业55.19%的股份,通过华创饮品贸易持股山东景芝白酒40%;华润集团则通过金种子集团间接持有金种子酒27.10%;华润创业还持有山西汾酒11.53%的股份。

从时间线来看:2018年借混改之际,华润以51.6亿元获得山西汾酒11.45%的股权,成为其第二大股东;2021年8月,华润酒业与景芝酒业成立全资子公司山东景芝白酒有限公司;2022年6月,阜阳投发将持有金种子集团49%股权转让给华润;2022年10月,华润酒业123亿元拿下金沙酒业55.19%的股权。

除了对山西汾酒属于典型的财务投资外,其他三家酒企华润其实是有野心的,也是掌控力很强的——这一点,通过华润入驻后企业人事层面的全面调整与介入就能看出,一场关于白酒新世界的“试验场”已然揭开。

1、华润自信的底气

近两年,白酒业内有两个相对影响力较大的资本力量:华润系和复星系,在对比这两家操盘控股企业的风格时,能明显地感觉到华润更强势,除了其万亿央企硬实力的绝对领先外,背后更核心的因素在于:

华润通过在啤酒行业近30年的并购之路成为国内“行业老大”,这里面有着充分的运营自信与路径经验,也是这种成功经验让其在进入看似更粗放的白酒行业后,有着很强的自信去闯出一片新天地。

嫁接能否成功,是否游刃有余?仍需时间检验。除了三家企业不同进度的人事调整外,其实今年算是华润酒业真正发力白酒赛道的元年,最典型的事件要属在4月春糖“华润系”白酒金沙酒业、景芝白酒、金种子酒业正式首次集体亮相,在主会场开设400平米超大展位,全面展示华润系白酒品牌形象。置身展馆现场,与传统酒企展馆风格最大的不同就是:更具科技感与艺术化,声光影像等现代科技元素加持,巨型裸眼3D大屏、机械臂调酒黑科技的现身,充分展现出新的审美与科技感。

在今年4月的贵州白酒圆桌会上,华润啤酒、首席执行官侯孝海谈到布局白酒赛道的原因时表示:华润啤酒做白酒既是履行中央企业做大主业的责任,也是基于对白酒产业的研究。“我们认为中国白酒产业具有广阔的发展前景,中国的白酒具有长期的、历史性的、文化性的属性,它是中华民族发展的重要的物质财富和精神财富。之所以我们对中国白酒情有独钟,是因为白酒这个产业是华润啤酒能够进入发展强大的新引擎。”

“啤+白”双协同、双赋能是侯孝海多次提及的一个关键词,也是华润酒业未来探索白酒新世界重要的方,怎么协同?成为行业关注的焦点。

2、“啤+白”的大胆尝试

对于“新世界”的构画,金沙酒业、总经理范世凯曾解释称,针对白酒领域的实际需要,华润啤酒将让“啤白双向赋能”,重点就是把啤酒好的管理经验,如品牌、渠道、市场秩序等,嫁接到白酒业务,与白酒的操作模式相融相生,从而打造全新的白酒业务的操作模式。最终,在原有的资源与基础中,探索出一条全新的白酒发展路径,及与之匹配的方与操作体系,即“白酒新世界”。

白酒新世界的未来模样我们还看不太清,但现在市场端最明显的感知就是:产品端的变化,一方面就是既有产品形象的焕新迭代,另一方面就是生产适合啤酒渠道的光瓶酒产品。典型的如景芝的一品芝香已经淡出市场,主打芝香真年份,细分“景芝芝香真6年/真9年/真12年”三款,产品器型以大汶口文化时期的黑陶蛋壳高柄杯为原型设计,可以说是全面焕新;同样,金种子馥合香以全新的形象重磅亮相,在名称、品质、包装、营销、服务等方面进行全面升级,馥合香工艺独特的“浓芝酱馥郁典雅”更加凸显。

除了传统大单品的重大迭代与创新,三家酒企发力光瓶新品,成为华润时代下的标准动作。金沙酒业推出40元150ml的金沙小酱,金种子上新定价68元的头号种子,景芝酒业旗下景阳春“小老虎”变身“活力虎”,555ml定价78元/瓶,100ml的定价25元/瓶。这种类快消产品的推出与布局在业内看来成为华润“白+啤”产品协同的重要一步。

据了解,整个华润雪花啤酒在全国市场有30个营销中心,超12000个经销商,其中2100个经销商贡献多达80%的高端销量,前360个经销商贡献超过90%的高端销量,这些高端啤酒的经销商有望实现直接光瓶酒新品的导入,进而产生化学反应。

除了产品赋能,品牌与组织的赋能可能企业内部感受更多,整个行业尚不明显,但业内有个说话,华润时代的金沙有了和贵州茅台、习酒同台竞技的可能性,天花板空间大幅度打开。

3、让“再飞一会儿”

“变化就意味着不确定性,尤其是在当前激烈的市场竞争中,存量竞争、挤压式生存,华润的入驻一定会带来大的变化,人员、模式、产品等等,都需要时间磨合与理顺。华润不差这个时间,或者也可以不太在乎这几个品牌短期内的市场发展,但我们很关心,也很着急。”这是和某个品牌经销商沟通后的真实反馈。

从当前进度来看,无论是金沙,还是景芝、金种子,产品序列的重新梳理只是第一步,更为关键的是新模式的渠道接受,乃至市场认可和消费者认同,这需要时间。但客观而言,这个时间窗口并不多,2023全年已经过去8个多月,金沙酒业全国市场许多问题依然待解决,库存、价格等等,这可能需要华润金沙新领导班子需要花费更多精力与时间解决的。

当然市场也有不同的声音,因为快不等于对,“啤+白”的双协同业内本就没有成熟经验与案例,华润酒业相当于闯入了一个无人区,尽管有足够强大的资本能力试错,但只有在前期想得足够透彻与成熟,在实际执行与落地过程中才好纠偏,否则南辕北辙也没价值,欲速则不达。

可能白酒业留给华润的“新世界”构建只能是让再飞一会儿,最终能飞向哪里,只有交给时间。