佳酿网:国窖1573涨价泸州老窖是为刺激回款还是另有所谋?热点

 

8月14日,市场上传出国窖1573涨价的消息。据署名为泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司发布的《关于调整52度国窖1573经典装价格的通知》显示,经公司研究决定,自即日起,52度国窖1573经典装(500ml*6)经销商结算价格提升至980元/瓶。

事实上,泸州老窖本轮对旗下核心高端大单品国窖1573提价早已露出端倪,且也在市场意料之内。毕竟,近年来先停货后提价,早已成为泸州老窖在市场淡季的常规操作。

了解,此前的5月23日,泸州老窖曾对52度国窖1573核心销售区域西南地区发布停货通知。通知中称,因本阶段52度国窖1573经典装产品配额已执行完毕,经其公司研究决定,自2023年5月26日起,暂停接收52度国窖1573经典装产品的销售订单。而此后的6月16日,泸州老窖则再次发停货通知,并将停货范围扩大到了国窖1573经典装全系产品。

不过,对于泸州老窖本轮的提价行为,业界有两种声音。支持提价的观点认为,泸州老窖此前通过对国窖1573停货消化了一部分渠道库存,此次提价既有利于刺激渠道回款,也有助于稳定市场价格,从而为即将到来的中秋、国庆旺季销售做铺垫,显示出泸州老窖在高端市场的雄心以及对价格管控的刚性。

而在2022-2023泸州老窖年度经销商表彰暨营销会议上,泸州老窖集团及股份公司、董事长刘淼也曾表示,要保持价格刚性、物流良性,绝不以价格换销量,绝不以窜货换发展。

但质疑的观点则指出,今年端午期间并未出现行业预期的白酒动销小阳春,即便端午国庆双节临近,白酒市场能否呈现往年消费热度还是未知之数。尤其当前市场消费疲软,同时伴有行业性去库存和产品价格普遍倒挂等现实情况,泸州老窖在此背景下对国窖1573提价并非是更好的窗口期。况且,提高经销商结算价格直接蚕食的经销商队伍的利润,渠道能否给予正面反馈也存在疑问。

另据中国酒业协会市场专业委员会近日公布的《2023中国白酒市场中期研究报告》显示,较2022年同期相比,2023年1月-5月,36%的受访经销商认为自身现金流压力有所增加,48%受访者表示自身库存压力有所增加,64%的经销商则认为市场价格倒挂的程度有所增长。同时,报告还提及,今年1-5月,白酒市场价格倒挂问题最为严重,严峻程度超过现金流压力和库存压力。

对此,中国酒业协会理事长宋书玉也曾表示,2023年可能是中国酒业在长周期发展中的变革之年、转型之年和分化之年。白酒产业在高速增长周期中积累了诸多问题,也随着经济大环境影响而逐渐显现,长期积累的内部和外部矛盾已经突破了临界点。

而泸州老窖于此逆势下对国窖1573提价,在看来,泸州老窖此举更多的目的或许是试探渠道的反应,若渠道接受度高可能会继续维持高价策略,反之若渠道反馈不及预期,泸州老窖也可能适时调整策略。毕竟,产品价格浮动,本质上是酒企、经销商与消费者等环节多方博弈的结果,虽然企业掌握着定价的绝对主动权,但市场反馈才是调价能否成功的关键因素。

据渠道调研反馈,目前52度国窖1573的实际批发价格为890元/瓶左右,显然距此次提价后的经销商结算价980元/瓶还有着一定价格差距。

实际上,泸州老窖逆势提价,也从侧面反映出公司面临着一定的发展压力。财报显示,2022年,泸州老窖实现营收251.24亿,同比增长21.71%。单看这一营收规模和增幅,泸州老窖在2022的表现可圈可点,不过放在整个白酒上市公司中来看,其排位不升反降。数据显示,汾酒在2022年以31.26%的同比增幅录得营收262.14亿,跻身行业前四强,并将泸州老窖挤到了行业第五的位置,这在一定程度上也表明,泸州老窖要实现重回白酒前三的发展目标有了更多竞争对手。

今年以来,泸州老窖在营收层面与汾酒的距离进一步拉大。财报显示,汾酒、泸州老窖在今年1-3月实现营收分别为126.82亿和76.1亿。而此次泸州老窖的提价行为,想必也有借助国窖1573提高业绩追赶汾酒的考量,毕竟一个企业若增厚业绩最直接的策略就是提升公司核心大单品的价格。

值得一提是,此次52度国窖1573经典装(500ml*6)经销商结算价格提升至980元/瓶后,已超过当前飞天茅台五粮液普五计划内969元/瓶的出厂价。

我们知道,在白酒行业进入存量竞争时代,品牌力已成为企业的核心竞争力之一,尤其对于具有购买力的消费者而言,相比性价比,其更重视产品背后的品牌价值,这也是飞天茅台终端售价之所以长期高于官方指导价的重要原因所在。

客观地说,作为川酒六朵金花代表和浓香白酒的知名品牌,和白酒上市公司的前五强名酒,泸州老窖的品牌力毋庸置疑,尤其国窖1573在高端白酒市场的卓越美誉度,更使其与飞天茅台、五粮液普五并称为高端白酒的三驾马车。

不过,就目前而言,国窖1573在品牌力层面,与后两者相比仍然处于相对弱势的地位,这在营收体量上表现的较为明显。据券商机构预计,目前国窖1573的年度营收规模在200亿左右,而飞天茅台、五粮液普五的营收规模则分别达到了1000亿及500亿级别。

也因此,泸州老窖本轮对国窖1573率先提价并超过飞天茅台、五粮液普五计划内出厂价,还是存在一定市场风险的,毕竟产品价格是品牌价值的体现。况且,经销商在千元价格带有着很多平替产品,而作为国窖1573的直接竞争对手的五粮液普五就是其中的典型代表。

总之一句话,从市场营销角度来看,企业通过提高核心产品价格,可以基于提价预期进一步营造产品的品牌价值,吸引一部分渠道商的进货预期,从而提升产品市场价格的稳定性。而本轮泸州老窖对国窖1573的提价行为能否取得预期效果,则需要经过市场的进一步考验,也将持续关注。