顺鑫农业:剥离地产背水决战二锅头

坐拥“光瓶酒之王”头衔的顺鑫农业(000860.SZ),继去年掉出百亿酒企阵营后,又因今年二季度业绩大幅预亏,股价大跌。

7月15日,顺鑫农业发布2023年半年度业绩预告,预计上半年归母净利润亏损5500万至1.1亿元。

如结合其一季报3.28亿的盈利数据可推测,今年二季度顺鑫农业归母净利润亏损为3.83亿元-4.38亿元,相比去年同期亏损0.6亿元呈现“瀑布跌”。业绩大幅下滑,主要是房地产项目和养猪业务的拖累。

光瓶酒,字面意思是无包装纸盒的酒。它只有外在玻璃酒瓶和酒瓶上的标签,表明它的成分和其他参数。

顺鑫农业旗下的牛栏山,享有“中华老字号”、“中国驰名商标”、“中国酿酒大师”等荣誉头衔,凭借着“北京正宗二锅头等于牛栏山”和“国民第一酒”的深入人心的认同形象,长期占据着低端白酒市场的宝座。

顺鑫农业旗下的牛栏山品牌占领了15元、25元、40元、58元、70元、128元、198元等白酒价格区间,凭借着牛栏山陈酿(白牛二)这一大单品,年均销量达到43万千升-45万千升,创下60亿元-70亿元的惊人业绩。到2019年,顺鑫农业的白酒销售额突破百亿规模,成为国内光瓶酒无可争议的老大。

2022年,顺鑫农业实现营业收入81.09亿元,同比去年减少20.70%。而白酒的毛利率更是从2015年至2016年间的60%以上,跌至37%水平。

这其中,以经典二锅头、百年牛栏山和魁盛号系列为代表的高档酒营收约6.73亿元,同比减少36.22%。以陈酿、传统二锅头为代表的低档酒营收约60.79亿元,同比减少22.71%。

顺鑫农业虽有产品质量升级的前景在盼,但横向面临红星、江小白大力在渠道赊销压货;纵向更须应对泸州老窖(000568.SZ)和汾酒(600809.SH)低档产品的夹击。

2021年光瓶酒排名前三位的市场占有率仅为17.1%,前十位占比不到30%,远低于中国白酒整体市场集中度水平。

相比高端白酒“酒好不怕巷子深”的慕名追逐,光瓶酒市场竞争惨烈,每一天都需要全力以赴,否则很容易落在当地区域性杂牌后面。

价格相对低廉的光瓶酒,更注重“渠道为王”。价格既然相差无几,谁距离消费者更近,谁的销量就更好。因此,每个区域都会有当地自产的光瓶酒品牌,甚至一个没什么知名度的品牌下,还挂有几个杂牌酒。

光瓶酒市场“低价为王”,产品质量成了次要考虑因素,4元一斤的散装白酒也能在市场上卖得风生水起。

6月26日晚顺鑫农业公告,拟通过在北京产权交易所挂牌的方式公开转让地产子公司顺鑫佳宇100%的股权,挂牌价为30.98亿元。如经多轮调价仍无买家,公司控股股东顺鑫控股或其关联方将“兜底”,以不低于22.5亿元的价格参与此次摘牌。

入墙角的顺鑫农业,已无退路。一份市场流传的调研报告称,管理层今年承担了很大的压力,下“死命令”年内要剥离完成地产业务,白酒则以稳住基本盘为主。

如能甩开地产这个“拖油瓶”,顺鑫农业就能聚焦白酒主业,有望将2022年的81亿白酒营收重新拉回百亿规模。

2022年11月,顺鑫农业对42°125ML、265ML、500ML、750ML、和52°500ML,这5款牛栏山陈酿调价,每箱(12瓶)价格上涨6元,相当于每瓶白牛二上涨5毛钱。

除了个别地区,白牛二在市场15元价格带几乎没有竞争对手。这一涨幅绝大部分消费者能负担得起,又能为顺鑫农业带来营收增长。

区别于白牛二液态法调香白酒,2022年,牛栏山酒厂推出了金标陈酿,贴上了纯粮固态发酵白酒的“金标”标志。

定价方面,在20元-30元的价格带,虽也有一担粮、光良酒等新竞品出现抢占份额,但竞争格局相对稳定,不易突破。如看向30元-40元价格带,金标将卡位这一价格带,试图上位。

公司的目标是,到2025年要将金标陈酿打造成30元-40元纯粮光瓶第一大单品。根据计划,牛栏山金标陈酿2022年目标销售200万箱、2023年预计销售500万箱、2024年预计1000万箱,2025年力争完成1500万箱。

预计在2022年-2024年期间,金标陈酿有望为顺鑫农业贡献4亿、10亿和20亿的营业收入。

从今年上半年顺鑫农业的业绩预告看,白酒营业收入符合预期,但利润低于预期,市场判断可能是金标陈酿发展低于预期,但具体要等半年报正式发布。

之前推广范围主要在重点市场,到目前牛栏山金标陈酿市场覆盖率为30%。这份调研报告提到,顺鑫农业今年会把金标陈酿销售范围扩大,争取覆盖到70%-80%的经销商。

今年,白牛二提价效果,以及强性价比的金标广泛铺货值得期待。如能抓住本次光瓶酒升级契机,顺鑫农业重回“百亿酒企”,或并非难事。

但实际上,喝酒的人很少买酒,买酒的人也不怎么喝酒。高端、次高端白酒,喝的是面子,是社交,是生意。

从市场规模上看,整个白酒的市场规模在6000亿,光瓶酒今年会达到1000亿。光瓶酒的市场规模,看上去远低于高端、次高端白酒。

但如考虑到价格差距,相比动辄300元-500元的次高端白酒,按销量算,低于100元的大众酒,占有接近85%的市场份额。

14亿人口的泱泱大国,线亿人。据笔者一位某白酒品牌大区销售总监朋友透露,五粮液大约只有100万人经常喝,而茅台的高频次消费者仅有5万人。

根据茅台官方数据统计,飞天茅台2022年销量在3.79万吨。因为酒精的密度比水低,53°白酒的密度约为0.92,以此计算,一瓶飞天茅台重量为0.452千克。

光瓶酒的消费模式,很像可乐。爱喝可乐的人,不会因为价格涨了2元就不喝,也不会因为降价了再多喝一瓶。

但之前,光瓶酒厂商不敢提价。因为只要一提价,顾客就可能转而其他价格低廉的白酒。光瓶酒的弱品牌属性、以及假酒频出导致食品安全问题也一直遭受诟病。

长期以来,光瓶酒都被认为是低价位、贴近老百姓消费能力的口粮酒。就酒厂而言,这个价位很难使用纯粮酿造。

随着2022年6月1日《白酒工业术语》和《饮料酒术语和分类》两项国家标准的正式实施,光瓶酒行业迎来了品质升级的契机。

新国标的部分细则,对低档光瓶酒的影响很大。它明确指出,“白酒要以粮谷为主要原料,不得添加调香剂和食用酒精”,“以勾调、罐装等包装工序作为生产开始的,均属于分装行为,不予生产许可”。这将从根源上出清低劣光瓶酒的存在。

如五粮液推出的“尖庄·荣光”建议零售价分别为59元/瓶和25元/瓶;泸州老窖的“黑盖”等产品,也是布局百元光瓶酒市场的举措。

光瓶酒品质的提升,以及次高端白酒“放下身段”杀入光瓶酒赛道,次高端白酒消费者有可能逐渐转向性价比更高的品牌光瓶酒。

这能否吸引原本刚需光瓶酒消费者“咬咬牙”去喝泸州老窖黑盖,还是将导致次高端酒企目标客户左右互搏?也值得市场观望。