水井坊靠什么稳住终端?

从2022年四季度开始,水井坊就开始减少出货量,控制社会库存;同时持续推出各项支持举措,全面助力终端动销。

另外,水井坊长期打造高端品牌定位,持续打出【文化】牌、【体育】牌,是最早将体育营销和运营引入到白酒行业的品牌之一。赞助各类赛事、组建网球俱乐部,还推出了自己的赛事,通过“球桌”、“酒桌”和“圆桌”的融合贯通精准链接了精英圈层。

整体库存升高,让白酒行业从去年开始步入新的调整周期,各大厂商的品牌基础与市场策略不同,导致白酒价格整体进入波动区间。

中国白酒商品批发价格指数办公室发布的数据显示,全国白酒价格指数(以上月价格为100),2023年1-7月分别为100.07、100.10、99.94、100.06、100.20、100.07、99.98。

名酒的价格,同样呈现出涨跌不一的波动趋势。不过,主流的高端白酒品牌,虽然受到了行业调整冲击,但凭借实力和各项应对举措,在调整期较好地稳住了终端价格,堪称白酒行业的“定海神针”。

今日酒价数据显示,水井坊旗下,典藏、井台、新井台、臻酿八号,2023年1月初的批发价分别为680元、455元、510元、320元,到8月初,分别为690元、455元、510元、360元,稳中有升。

从短期来看,水井坊不惜以今年Q1的业绩为代价,减少出货量,降低社会库存。这一举措的作用在Q2开始显现,经销商库存回到健康水平,大幅降低了产品价格波动的风险。

与其他有着底蕴深厚的名酒酒企一样,水井坊拥有相当深厚的积淀。水井坊是白酒行业内少有的“双国保”拥有者。物质文化遗产为连续600年不间断酿造的水井街酒坊遗址(现水井坊博物馆),非物质文化遗产为水井坊酒传统酿造技艺。“双国保”赋予了水井坊深厚的品牌价值和品质基因。而水井坊与中科院微生物研究所对其有着600年历史的水井坊古窖中独有的“一号菌群”的研究成果,更成为其品质和历史文化积淀的重要科学支撑。

以深厚的积淀为基础,水井坊布局了多款核心产品,包括典藏、井台、臻酿八号等,瞄准不同的价格带。

另外,针对超高端市场,推出“守护国宝”系列水井坊三星堆和铜奔马酒;与陶瓷艺术结合的水井坊美人醉——这些价格上探的超高端产品,提升了水井坊品牌的收藏价值,也有利于帮助核心产品稳定价格水平。

酒香也怕巷子深,在做好产品特别是品质的基本盘外,水井坊也在圈层营销等方面持续发力。近年,水井坊采取了“守圈”+“破圈”相结合的市场策略。其中,体育、文化是两大抓手。

近年,水井坊坚持打好文化牌,深度绑定《国家宝藏》等经典文化节目,在全国30余个城市落地40多座水井坊文化美学馆和体验馆,2022年底推出白酒知识体验平台“白酒学坊”。

与此同时,水井坊将体育营销引入到白酒市场,与中国冰雪大会合作、赞助WTT世界乒乓球职业大联盟,并深入网球圈,拓展网球俱乐部,举办2022-2023城市杯网球赛。通过融合“球桌”、“酒桌”和“圆桌”,更加精准地链接目标用户。

一套组合拳打下来,已形成了鲜明的品牌印象——什么样的人喝水井坊?城市里的那些精英人群,有钱、有闲、有品位的人。

对于水井坊来说,白酒事业是一个综合赛事。做产品,讲好品牌故事,做好圈层拓展,拓展销售渠道……这些综合策略之外,还需要优化价值链来支撑品牌在新的发展周期继续提升。

水井坊的价值链,是在充分借助公司品牌、文化、历史、产品的差异性特点,不断完善基于企业、渠道与消费者的价值输出体系,从高品质体验、高品质服务、高品质产品等角度,构建新的品牌、销售与体验链条。

以价值链为基础,水井坊与其经销商的合作深度,明确区别于普通的白酒经销体系。与传统白酒企业的经销商单纯“卖酒”不同,水井坊的经销商们直接参与品牌文化美学馆、体验馆以及俱乐部的运营,深度参与品牌打造,最终和品牌一起,共同实现价值提升。

水井坊近年重点发力方向之一的宴席与团购市场,也是在价值链的底层逻辑上,进一步发掘与培育潜在消费市场,开启新的销售增长点。

针对白酒行业的价格波动趋势,水井坊的价值链充分发挥了作用。公司一方面通过主动控制出货量,切实地为经销商“减负”;一方面又通过持续的促动销切实为终端动销“增效”,确保各渠道健康可持续发展。

在价值链的作用下,水井坊经销商的库存回归到正常水平,稳定了价格。二季度公司净利润同比增长509%,预计从第三季度开始营业收入恢复双位数增长,2023年全年预期净利润与营业收入同比保持增长。