为什么白酒在国际市场缺乏存在感?

以前的中国白酒市场很大,现在的中国白酒市场逐渐“饱和”。曾有一位业内专家在接受采访时直言,在一个很大的市场中,轻易就能找到漂亮的数据来支撑未来增长的可能,但“饱和”是白酒市场的现状,“老一辈喝不动、新一辈喝得少”是事实,酒企要在国内市场继续增长,较之以往要投入更多才行。

所以,“走出去”成了有实力的头部酒企都在做的事,海外是一片又一片的蓝海,只要一点突破,对酒企而言不仅意味着大笔收入的增加,还可以反向拉动在国内市场的品牌地位,一举两得。

据中国酒业协会披露,2021年1-12月,全国酿酒行业规模以上企业完成酿酒总产量5406.85万千升,同比增长3.95%。同年,国际葡萄酒及烈酒研究机构IWSR的数据显示,中国白酒产量占全球烈酒产量近半,但出口仅占0.22%。

此外,海关总署数据显示,2022年,白酒出口量约为1.6万千升。这一年,全国规模以上企业白酒产量为671.2万千升,以此计算,2022年白酒的出口量仅占当年国内白酒产量的不到1%。

以上数据说明什么?中国白酒并没有真正“走出去”,按照业内人士的话说,白酒没有突破华人圈,只有华人购买的产品,在海外市场上就难有所谓的“需求”。海外市场一点也不小,但属于中国白酒的部分却很小。

中国白酒是在儒家文化影响下发展壮大的产品,酒是文人墨客的情感寄托、灵感来源;酒是政客商人的社交工具、沟通方式;酒是普通百姓婚丧嫁娶的必备之品、助兴之物。而这一切都不能轻易被海外消费者理解,他们没有相同的文化概念。

中国年轻人不爱喝白酒,一个关键原因就是口味,海外消费者也一样,他们习惯了啤酒、葡萄酒、威士忌等等,而这些酒与白酒的口味很不同,喝一次之后的反应要么是爱上,要么是彻底拒绝,从目前的情况来看,后者的可能性似乎更大。

作为中国白酒的头部企业,让白酒“走出去”既是继续保持营收、净利润高速增长、提升品牌知名度的最佳方式之一,同时也是“时代赋予的使命”,在中国崛起的大背景下,头部酒企有义务让千年酒文化走出国门,让世界看到中国文化的多元与精彩。

“茅五洋泸汾”也确实一直在这样做,例如:积极参与国际盛会的举办,增加白酒产品的曝光度;以国际惯用的表述方式准确定义中国白酒的概念和内涵;推动白酒申遗工作,争取世界权威文化标识背书等等。

去年,贵州茅台在国外实现营业收入42.40亿元,同比增长61.91%;五粮液及系列酒在美国的销量最高达150吨,有近20款产品进入美国市场;洋河股份与12个欧洲国家有直接合作关系;泸州老窖在海外市场实现营收同比增长83.55%;山西汾酒稳步推进海外市场建设,覆盖50多个国家和地区。

在接受采访的业内专家看来,中国白酒“走出去”是市场发展的必然趋势,但这是一个“大工程”,不仅投资大,所需时间也多,没有一蹴而就的可能,以文化输出为先锋,高品质为后盾,“走出去”最终会迎来快跑时代。