售价对标哈根达斯?茅台冰淇淋发布新品:瞄准30元价格带

日前,贵州茅台与中街1946联合推出的5款茅台冰淇淋新品“小巧支”,已正式对外预售。南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者注意到,该新品已在天猫、抖音等线上平台,以及茅台镇、上海、青岛及西安等城市的线下门店发售。

另外,南都湾财社记者在茅台冰淇淋小程序上发现,其广州体验店2店(恩宁路店)也挂出了相关产品销售链接,但并无具体图文介绍。对此,31日下午,南都湾财社记者向该门店致电咨询,对方工作人员表示,目前新品小巧支尚未正式发售,“现在货还没到,具体发售时间要等通知”。

“小巧支”上市时,贵州茅台董事长丁雄军表示,作为茅台贴近年轻群体的战略产品,茅台冰淇淋紧跟时代步伐,不断推动产品创新。此次推出的5款“小巧支”新品,以“新工艺、“新包装、“新”口味”三新”凸显出新品的口感丰富,也进一步丰富了茅台冰淇淋产品带,拓宽了价格带。

据南都湾财社记者了解,本次发售的茅台冰淇淋“小巧支”主要有5种口味,包装均采取单支包装,即“果棍+托盒+卷膜+纸盒”形式,产品规格为50g且每个均含有2%的飞天茅台酒。在各界关注的价格方面,本次发布的茅台冰淇淋为29元/支,相比此前60元左右的单盒产品,定价作了较大幅度的下调。

值得注意的是,虽然茅台冰淇淋新品定价作了大幅下调,但从横向对比雪糕售价而言,该产品定位仍属于超高端价格带(20元及以上),不但远高于钟薛高等一众“雪糕刺客”,仅单支装的哈根达斯雪糕(约24元左右)才能与之对标。

不过,茅台冰淇淋值钱的地方主要是茅台酒,按照“小巧支”含2%飞天茅台酒计算,每支雪糕的飞天茅台含量约1克,换算后折合为1.25毫升,按照此前茅台咖啡12元可加1.8毫升茅台酒来折算,“小巧支”中的飞天茅台酒或价值8元左右(未计算其他技术成本)。

据南都湾财社记者此前报道,相比去年“高价雪糕”“雪糕刺客”等,今年冰淇淋市场的消费回归低调。根据南都湾财社记者线下走访、以及相关统计数据等,3至10元的冰淇淋是消费者最为青睐的消费价格带,其中伊利、蒙牛及梦龙等产品(不超过10元)是消费者首选。

另外,艾媒咨询2022年消费者调研结果也显示,中国消费者对冰淇淋单价的接受度普遍在3至10元(不含10元)/支之间,占比为70.9%。

去年5月底,贵州茅台宣布联手蒙牛跨界冰淇淋并先后推出了6款产品,其定价60元以上引起市场的广泛热议,但一年后,据贵州茅台披露,茅台冰淇淋已卖出超1000万杯的销量,折合销售收入或突破6亿元。

不仅如此,包括本次新上市的小巧支在内,贵州茅台正在深化对快消行业尤其是年轻人群的产品的布局,包括含酒精饮料、茅台咖啡及巧克力等均在研发路上。业内人士认为,这一系列快消品将成为贵州茅台的业务分支,该分支也将根据受众的不同,区分为不同的价格带和不同的产品,并以此为抓手触达年轻消费者。

广东一证券分析人士表示,贵州茅台持续对冰淇淋等快消品上新,本质上并不是将快消产品作为第二增长曲线,而是通过年轻人喜欢的快消品进行茅台酒的市场产品教育,“从突出酱香酒的口味和产品定价来看,茅台冰淇淋更多有筛选未来消费群体的意味”。

据南都湾财社记者了解,今年外业跨界冰淇淋动作颇多。例如白酒企业方面,除了贵州茅台外,舍得酒业及洋河股份均在7月推出了含白酒的冰淇淋;另外海天味业还在7月29日推出了酱油味冰淇淋等。不过有行业专家认为,外业跨界时,应保持一种长期主义的体制去进行发展跨界产品。