“6•18”线上大促 白酒低价走量

近日,随着各大电商平台纷纷启动“6•18”大促,并推出大额流量和商品补贴,部分名牌白酒价格不断走低,市场竞争激烈。

今年“6•18”期间恰逢白酒消费淡季。近日,淘宝、京东、抖音、快手等平台纷纷启动“6•18”大促,白酒的线上促销活动丰富多彩,有满减、满额返券、赠品等形式。《中国消费者报》记者近日调查发现,相比往年促销,今年竞争更加激烈,线上名酒的价格虽然是动态有变的,但整体价格相比往年进一步下探。

6月5日,记者在京东平台五粮液旗舰店看到,单瓶装52度500毫升第8代五粮液(俗称普五)预售价格低于千元,店家承诺6瓶整箱装普五预售到手价不到6000元,已经远低于其建议零售价。而在去年“双11”期间,单瓶装8代普五到手价稳定在1100元左右。同日,在抖音平台的某直播间里,8代普五的售价标注为969元。

在京东平台汾酒官方旗舰店内,自“6•18”开启以来,标价3028元的整箱6瓶装53度500毫升青花汾酒价格低于2500元的现象已司空见惯,6月6日,甚至出现了2315元的价格,算上赠送的200元平台E卡,单瓶价格已在350元左右,而在往年,单瓶到手价都维持在400元左右。5月31日,汾酒主推的高端酒青花30复兴版到手价为839元,而在去年“双11”期间,该产品价格维持在1099元左右。

6月6日,记者在京东平台泸州老窖自营旗舰店查询发现,单瓶装52度500毫升国窖1573的售价为979元,两瓶装到手价为1900元,单瓶售价低于千元,远低于其建议零售价1399元。此外,日常价格“坚挺”的水晶剑系列剑南春单瓶售价也出现了松动,6月6日,记者看到其52度500毫升装单瓶售价已由489元变为了444元。

此外,同样价格一向“坚挺”的茅台也出现了松动。以茅台1935为例,单瓶售价此前稳定在1200元以上,5月31日,其在天猫平台酒仙网官方旗舰店的售价为1188元,与建议零售价持平。6月6日,其在京东平台贵州茅台京粮广场店的售价为1065元,已低于建议零售价,且低于“i茅台”APP上的摇号申购价1188元。

对于线上部分名酒价格不断走低的现象,业内人士认为与经济因素、流量见顶、酒类供需矛盾、库存积压较大等因素有关。

近期,从多个电商平台发布的营收增长数据来看,目前电商已进入存量竞争时代,互联网的流量也已进入存量时代,电商获客成本已高达百元。

中国酒业智库专家蔡学飞认为,酒类销售本身就具有节点性特征,而名酒的明星产品具有引流作用,平台倾向于利用其低价来制造话题,增加曝光量,获取流量,从而带动其他产品的销售。

此外,目前有数据显示,烟酒消费明显放缓。5月27日,国家统计局发布的全国社会商品零售数据显示,3月烟酒品类销售430亿元,4月销售364亿元,一个月销售额就减少66亿元,环比降低15.77%。

酒类营销专家肖竹青认为,目前社会购买力不足造成消费场景减少或消费频次降低,中国酒业终端库存大、去化缓慢,互联网平台为了博取流量只能用低价吸引眼球。各大酒业上市公司每年都有业绩增长率的考核,在渠道库存形成“堰塞湖”的状态下还在向渠道塞货,供过于求,价格只会“跌跌”不休。

记者梳理发现,2022年A股白酒上市公司的成品酒库存总量,从2021年底的至少35.7万千升增长到2022年底的至少48.2万千升,增长了35%。

蔡学飞也认为,目前酒类渠道库存确实较高,个别企业需要通过电商来增加销售渠道,从而完成加快去库存等目的。总的来说,只要在企业可控范围内的低价策略,就可有效提高销售效率,从而增加企业销量与利润。

记者发现,低价策略确实带动了白酒销量。某平台近日发布的数据显示,5月31日20点至6月1日晚24时,酒类商品成交额同比增长70%,成交用户同比增长60%。其中,名牌白酒成交额同比增长200%。

如今,经销商在白酒传统市场上扮演着重要角色,而电商平台则成为广受消费者青睐的购买渠道,这使得名酒品牌面临新旧渠道竞争的难题。

去年11月,泸州老窖发函某电商,揭开了白酒行业的新旧渠道之争。泸州老窖在函中提到,该平台近期多次低价销售本公司52度国窖1573系列产品,对市场价格、物流秩序带来巨大冲击,严重影响了公司品牌价值和产品价格认知。

肖竹青认为,目前在电商平台上,一部分是厂家直营店,为了引流推出一些促销政策,但还有一些厂家直营店是应平台要求参加促销活动的。虽然线上白酒销售额仅占国内白酒市场10%左右,但线上价格对于线下市场的影响较大,会影响渠道信心,甚至会直接“洞穿”厂家多年来维系的价格体系,因此白酒企业在价格体系上异常敏感。

酒水行业研究者欧阳千里表示,线上的低价格会对线下经销商、终端店造成冲击,影响到他们的销售积极性和客群关系。另外,低价是相对的,正因线下的相对高价,才会凸显线上的低价。在某些节点的“降价”,曾经是出于让利消费者,刺激消费者囤货的目的,如今已演变为“去库存”。

欧阳千里认为,传统经销模式依旧是酒类企业最有效的“护城河”,由厂商分工协作共建品牌。对于多数头部品牌而言,线上渠道一直是其补充渠道或展示渠道;于多数新酒饮品牌而言,线上渠道正成为主渠道。伴随着渠道库存增多的现象,不排除有些厂家会默许部分经销商在线上低价甩货来完成去库存的任务。

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