端午节前清库存?618白酒再掀价格战 五粮液等跌破千元

产品低价销售,是今年白酒行业呈现的常态,由于渠道库存过高等影响,今年上半年白酒行业价格普遍走低。南都湾财社记者走访后了解到,低价销售乃至价格倒挂是上半年行业常态。不过

从“618”大促开始,白酒品类获得消费者的关注,相关电商平台也先后披露数据。例如“天猫”618“前期(5月31日)披露的榜单显示,茅台、和郎酒销售额位居前三;京东方面,”618大促前期(5月31日),名优白酒成交额同比增长200%。

不过随着618大促的推进以及结束,相比往年大规模披露“战报”,今年各大平台对618成绩“反应不大”,南都湾财社记者注意到,则是通过“酒业”发布数据,称5月31日20点至6月18日24点,白酒成交额同比增长80%,其中包括茅台、口子窖成交额同比超2倍,洋河及舍得同比增加100%。但除此之外,天猫淘宝等未披露相关数据,各大白酒企业也未披露相关成绩单。

大促带来的销量增长背后,是零售价的进一步下探,南都湾财社记者注意到,多个白酒品牌在618大促期间直接或间接打出了低价。其中高端和次高端白酒,价格进一步下探,有的千元级高端白酒在加入补贴后跌破千元。

例如第八代五粮液(未特别标注均为52度500毫升),其建议零售价为1499元/瓶。但是618大促期间,该酒款在五粮液天猫淘宝及京东的旗舰店中,售价一度逼近1000元左右,而根据此前南都湾财社产品《湾区酒价》统计,第八代五粮液的零售均价在1100元/瓶左右,但在部分电商平台已出现低于1000元价格的产品。

不过在其他线上门店,第八代五粮液跌破了1000元价格,其中在淘宝一门店,在领取百亿补贴后,售价去到了859元/瓶,这一价格已低于五粮液计划内批发价889元/瓶,不过南都湾财社记者也注意到,相关补贴券需要拼手速;而在京东平台上,第八代五粮液在领取百亿补贴后,价格下探到899元/瓶,但不需要拼手速抢减免券。

同样跌破千元的还有国窖1573(未特别标注均为52度500毫升),根据此前《湾区酒价》显示,国窖1573零售均价也是在1100元/瓶左右。本次618大促期间,国窖1573的天猫和京东旗舰店虽然都企稳1100元/瓶左右。但是在淘宝某店铺,该产品售价低至939元/瓶;京东方面,该产品最低售价为999元。

除了上述浓香型白酒外,高端的千元级酱香白酒也有价格跌破千元情况。例如此前售价千元以上的君品习酒(未特别说明均为53度500毫升),除了该公司自营旗舰店外,价格以下探至905元/瓶至950元/瓶之间;与此同时,郎酒青花郎(未特别说明均为53度500毫升)同样也出现了低于千元的情况,在淘宝上有网店给出了930元/瓶的售价,而在京东的“品牌优选”中,两支装郎酒为1709元,折算一支为854.5元/瓶。

次高端白酒方面,在《湾区酒价》中均价约700元/瓶的古井贡酒古20(52度500毫升),在618期间售价低至680元;像品味舍得与智慧舍得(均为52度500毫升),售价分别低至328元/瓶和587.15元/瓶,其中智慧舍得售价是舍得酒业天猫旗舰店的售价。

不过,南都湾财社记者注意到,即使部分店铺将酒款价格调低,但并未获得消费者认可,部分店铺月销量仅为个位数。

实际上,白酒降价大促除了是应对“618”外,还为了迎接今年上半年白酒的消费“小高峰”端午假期。

据南都湾财社记者了解,作为疫情防控政策调整后的第一年,由于端午假期与618大促时间相近,同时也是高考放榜后升学宴、端午聚餐等高峰期,因此部分消费者会趁着“大促”以较高的性价比选购白酒产品。与此同时,白酒企业借助端午一波消费清理渠道库存,同时向经销商开展新一轮的订货,以应对下半年的消费高峰。

但实际情况而言,今年端午假期虽然有清库存的作用,但其相比目前渠道高企的库存,仍是相对“杯水车薪”。据南都湾财社记者此前报道,2021年白酒行业业绩“狂飙”同时,渠道压货的情况也在同步增加,尤其去年白酒消费场景大幅减少,经销商仓库中的白酒堆积严重,部分存货仍未得到缓解。

“从现有情况来看,知名品牌的次高端及大众产品,库存相对好清理一些,因为认可的消费者多,但是一些新晋的白酒尤其是近两年兴起的酱酒,库存清理相对较难,有些产品我们不得不低价清理来资金周转。”

广州南沙一名白酒经销商向南都湾财社记者表示,包括“618大促”在内端午假期前夕,即使价格走低,但渠道库存清理情况并不像想象中的乐观。据其判断,除了渠道上的大商以更加低价地向市场抛货外,还可能与消费者习惯改变有关,“除了商务等场合外,现在很多消费者开始选择大众价位(300元至600元)甚至更低价的白酒”。

白酒在渠道上形成的“堰塞湖”,产品流通自然受到影响,这使得渠道和终端不可避免出现价格下跌现象。

根据6月19日中国酒业协会发布《2023中国白酒市场中期研究报告》显示,白酒行业和白酒市场已经进入新一轮调整周期,对于渠道商而言,今年1至5月,“价格倒挂”问题严重,超过“现金流压力”“库存压力”等热点问题。

南都湾财社记者注意到,在日常期间,多款名酒出现价格下跌的情况,例如第八代五粮液,其在部分销售渠道价格在千元上下,但例如像湖北等区域,价格已下探至950元/瓶,但是有知情人士称,第八代五粮液在今年初曾一度低至910元/瓶;又如定位为次高端的习酒窖藏1988,其价格下跌至480元/瓶的大众价格带;另外,此前定位次高端的摘要珍品版价格同样节节走低,部分终端价格甚至下跌至600元/瓶,这也使得金沙酒业不得不出手清理回收低价产品。

多款产品价格下探,这也被多数人认为目前白酒出现价格“普遍倒挂”情况。不过有行业人士认为,目前白酒价格走低并未到达价格倒挂的地步。

白酒行业分析师蔡学飞表示,目前所谓“价格倒挂”主要是实际价格低于“官方指导价”(即建议零售价),但是终端要将产品卖到官方指导价较为少见。与此同时,我国白酒渠道属于多级分销体系,价格涵盖经销价、分销价、团购价及电商价等,因此不同渠道存在价格差异,“另外,618大促期间不少商家为了清理库存,会将相关价格进一步调低,只要在合理范围内,不能算是价格倒挂”。

当然,对行业变化的敏感程度,资本市场还是能先行“感知”,在“618大促”结束后,白酒板块以下跌应对。

6月19日,白酒板块随大盘下跌而下挫。同花顺白酒指数当日早盘低开4636.6点,盘中走势逐步走低,收盘报4547.65点,其中包括五粮液、贵州茅台及等龙头股价表现不佳,跌幅达到4.4%。

南都湾财社记者也留意到,6月12日至6月16日那周,白酒板块走出了“五连阳”的行情,板块累计涨幅达到9.67%。当时消息面上,主要是618大促及端午消费小高峰,导致资金看好白酒行业。但是从19日资金“出逃”情况而言,白酒消费恢复或尚不及预期。

国联证券发布研究报告称,从近期白酒动效看,五一部分区域宴席出现小高峰叠加端午小旺季,动销提速、库存去化、信心增强,当前白酒板块回调或已至尾声,全年维度下白酒动销修复与结构升级或仍为主旋律。

中金公司研报指出,由于4至5月酒企以控货挺价为主,发货量不大,渠道库存整体处于良性水平。三季度随着经济复苏和消费场景持续恢复,叠加中秋、国庆相连,白酒消费有望呈现较为旺盛态势,白酒业绩三季度有望加速增长。

不过据南都湾财社记者此前梳理白酒上市公司去年年报和今年一季报注意到,今年一季度末合同负债(经销商提前打款)同比增加的白酒企业为14家,销售回款同比增加的为16家,酒企向疑似再向经销商等渠道进行压货。

对于今年下半年白酒行业将有何走势,今年上半年白酒企业表现如何,南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者将持续关注。